Корпоративные продажи и оптимизация рекламы

Запредельные траты на рекламу

Большинство кампаний настроено на брендовый трафик — гости, которые уже знакомы с отелем

Распределение рекламного бюджета до

Низкий средний чек

Публика не соответствовала уровню обновлённого отеля после реновации

Отсутствие корпоративных клиентов

Преобладали низкобюджетные свадьбы и небольшие корпоративы

Примитивная WEB-аналитика

Невозможно было делать качественный анализ трафика и рекламных каналов

Что сделали

Выстроили корпоративные продажи

3

Прописали стратегию развития корпоративного направления

3 шикарных банкетных зала разной вместимости и разной стилистики

2 конференц-зала

богатый номерной фонд на разные категории корпоративного гостя,

разнообразная инфраструктура, что дает простор для креативного времяпрепровождения,

огромная оборудованная территория с шатрами, сценой и спортивными площадками, подходящая для тимбилдингов.

Для свадебного гостя — обустроенные локации под выездную церемонию, множество красивых фотозон на природе.

Она включала не только продажников, но и тех, кто будет участвовать в организации и проведении мероприятия. Потому что мы в АРДО считаем, что каждый гость, и корпоративный в том числе, должен чувствовать заботу о себе на протяжении всего взаимодействия с отелем, а не только до тех пор, пока не заплатит деньги :)

Именно поэтому в предлагаемую нами структуру корпоративного отдела обязательно входят:

Переписали все рекламные кампании

Проведя анализ Яндекс Метрики, увидели, что большинство рекламных кампаний настроено на брендовый трафик. Что это значит? Гость, заходя в интернет, набирает в строке поиска название отеля, а значит он уже знаком с брендом и дополнительно тратить на это деньги — бессмысленно.

В ходе работы мы привлекли более целевой трафик — количество посещений сайта уменьшилось, при этом количество броней увеличилось.

Нужен новый трафик. Нужны клиенты, которые ещё ни разу не соприкасались с брендом, а значит для них нужен другой подход.

Загрузка была на уровне 50%, но качество гостя не устраивало, не было притока корпоративных гостей и аудитория «изживала» себя. Собственник вложился в номерной фонд, благоустройство и хотел повышение среднего чека, а приходилось играть скидками, включением массы дополнительных услуг в перечень, чтобы привлечь уже знакомого гостя, но на других условиях.

Помимо проблем с самими рекламными кампаниями, сама система WEB-аналитики была настроена весьма на примитивном уровне, что не позволяло делать качественный анализ трафика и рекламных каналов.

Поэтому пришлось провести достаточно большую работу в этом направлении:

• перенастроить все события на сайте,
• настроить дополнительные конверсии через менеджер тегов,
• подключить импорт конверсий из CRM и телефонии.

Мы приняли решение полностью перезаписать все рекламные кампании в Яндекс Директ, сфокусироваться на охватных и информационных типах рекламных кампаний. Запустить геонавигационные рекламные кампании, подключить ООН-рекламу (наружную) на цифровых билбордах, включить альтернативные рекламные каналы. 

Первые положительные изменения были получили уже на первом месяце работы, так как на начальном этапе стояла задача — оптимизировать расходы.

После достижения этой цели мы сфокусировались на задаче — рост кол-ва бронирований и % загрузки отеля, новыми и повторными гостями.

 Данных целей удалось достигнуть с бюджетом, который стал в 3 раза меньше до начала запуска работ.

1

Корпоративный менеджер

Взаимодействие с заказчиком

Координатор

Работа на мероприятии

Банкетный менеджер

Организация банкетов

Потому что площадка располагала огромным потенциалом для принятия и качественного обслуживания корпоративного гостя:

Сделали упор на корпоративного гостя

2

Комплексная работа над проектом

Определили тарифную политику и создали презентации по сегментам

Структурировали тарифную политику по каждому сегменту, потому что в общем прайсе неудобно искать отдельные нужные позиции, а наше решение даёт возможность потенциальным клиентам сразу видеть в коммерческом предложении цены на свои запросы.

Стандартизировали работу корпоративного отдела

Ввели новых сотрудников и распределили функционал для качественной обработки входящего корпоративного потока

Разработали и внедрили систему мотивации для корпоративного отдела

Как раз координатора не хватало, потому что корпоративный менеджер и готовил мероприятия, и сопровождал на них гостей. А между тем терялось драгоценное время для обработки заявок других клиентов, что приводило к их недовольству.

Для этого:

Подробно прописали функционал каждого сотрудника, обозначенный в стратегии

Разделили функционал между удалённым менеджером, который принимал звонки, и сотрудниками в отеле

Прописали подробно все бизнес-процессы, включающие в себя работу с корпоративным заказчиком

Создали для всех подразделений чек-листы по работе на мероприятии и чек-лист подготовки к мероприятию

Обучили сотрудников как работать с возражениями непосредственно на мероприятии, как готовить площадку к мероприятию и как принимать качественно гостя, оказывая ему постоянно поддержку на всем протяжении события

Любой тариф включал в себя комплексные предложения, как по меню, так и по аренде / проживанию. Это повысило лояльность клиентов и сократило путь принятия решений. Тарифы были привязаны к высоким сезонам, дням недели и количеству гостей.

Корпоративный поток на объекте мы запустили объёмный. И, учитывая размеры площадки, нужно было ввести конвейерную работу, чтобы не терялось качество обслуживания.

Мы использовали качественные и количественные показатели оценки эффективности.

Поэтому разделили функционал так:

Менеджер по продажам

1

принимает входящий звонок

Корпоративный менеджер

2

взаимодействует с заказчиком

Координатор

3

работает по чек-листу непосредственно на мероприятии

Провели рассылку по собственным базам агентств разных направлений

За годы работы мы в АРДО собрали обширную базу агентств разных направлений: MICE, свадебные, туристические, организаторы духовных практик. В каждом сегменте больше 500 контактов.

Мы сделали 3 массовых рассылки по этой базе. Но не просто разослали предложения, а пригласили на ознакомительный тур на объект, предварительно проработав программу пребывания с сотрудниками отеля.

Тогда почему мы всё же активно используем такой инструмент, как фамтрипы (ознакомительные туры)? Потому что, если сопоставить, сколько денег уходит на рекламу корпоративного сегмента и сколько — на организацию тура, то вторые затраты будут в разы меньше. При этом охват гораздо шире, потому что читают рассылку и приезжают на тур целевые клиенты.

Лайфхак от АРДО

Как мы взаимодействуем с базой агентств:

Создаём под каждый сегмент перечень документов (презентация, КП).

1

Формируем рассылку с приглашением приехать на ознакомительный тур, потому что чисто информационная рассылка даёт небольшой результат, нужна фишка, чтобы заинтересовать агентство.

2

Разрабатываем вместе с ответственным сотрудником от отеля сценарий тура.

3

Сотрудник АРДО по итогам рассылки собирает заинтересованные агентства, проводит их первичный опрос, смотрит их историю и соцсети. Потому что, к сожалению, попадаются и халявщики — «пустые агентства», которые давно уже не работают, но любят поездить на даром. От такого никто не застрахован.

4

Организовали ознакомительные туры

Мы обычно закладываем 1-2 месяца на туры, по 1 каждую неделю. Формируем группы по 12-15 человек, не больше, чтобы была возможность с каждым пообщаться лично и уточнить их объёмы.

Наладили работу с входящим звонком

Ввели учёт входящего корпоративного звонка — разработали специальную форму таблицы учёта с распределением по сегментам звонивших и обучили ответственных правильно её заполнять. Действующая CRM-система не позволяла делать такой отчёт по дням и запросам.

Разработали скрипт разговора с гостем и перечень документов, которые менеджер должен высылать по первому запросу.

Доработали сметы и создали шаблоны, что позволило быстрее и качественнее обрабатывать входящий звонок.

Моментальная конверсия была 2 раза. И эти объёмные заказы сразу окупили те небольшие затраты на пребывание гостей. Остальная конверсия была отложенная. Входящий запрос по корпоративам увеличился в 2 раза, потому что стали вести строгий учёт входящего потока и отслеживать конверсию.

Сроки проекта

По корпоративному сегменту работу закончили через полгода, когда пошёл входящий поток и сотрудники смогли сами справляться благодаря алгоритму

Оказываемые услуги

Настройка и ведение диджитал-рекламы

Удалённый руководитель корпоративного отдела

Удалённый корпоративный менеджер

На протяжении 2-х лет мы оказывали отелю услуги по настройке и ведению диджитал-рекламы. Весь алгоритм работы корпоративного отдела отдали в отель на самообслуживание после того, как выстроили систему и обучили сотрудников.

Итог проекта