Корпоративные продажи и оптимизация рекламы

Распределение рекламного бюджета до

Запредельные траты на рекламу

Большинство кампаний настроено на брендовый трафик — гости, которые уже знакомы с отелем

Низкий средний чек

Публика не соответствовала уровню обновлённого отеля после реновации

Отсутствие корпоративных клиентов

Преобладали низкобюджетные свадьбы и небольшие корпоративы

Примитивная WEB-аналитика

Невозможно было делать качественный анализ трафика и рекламных каналов

3 шикарных банкетных зала разной вместимости и разной стилистики

2 конференц-зала

богатый номерной фонд на разные категории корпоративного гостя,

разнообразная инфраструктура, что дает простор для креативного времяпрепровождения,

огромная оборудованная территория с шатрами, сценой и спортивными площадками, подходящая для тимбилдингов.

Для свадебного гостя — обустроенные локации под выездную церемонию, множество красивых фотозон на природе.

Потому что площадка располагала огромным потенциалом для принятия и качественного обслуживания корпоративного гостя:

Сделали упор на корпоративного гостя

2

Что сделали

1

Переписали все рекламные кампании

Проведя анализ Яндекс Метрики, увидели, что большинство рекламных кампаний настроено на брендовый трафик. Что это значит? Гость, заходя в интернет, набирает в строке поиска название отеля, а значит он уже знаком с брендом и дополнительно тратить на это деньги — бессмысленно.

В ходе работы мы привлекли более целевой трафик — количество посещений сайта уменьшилось, при этом количество броней увеличилось.

Нужен новый трафик. Нужны клиенты, которые ещё ни разу не соприкасались с брендом, а значит для них нужен другой подход.

Загрузка была на уровне 50%, но качество гостя не устраивало, не было притока корпоративных гостей и аудитория «изживала» себя. Собственник вложился в номерной фонд, благоустройство и хотел повышение среднего чека, а приходилось играть скидками, включением массы дополнительных услуг в перечень, чтобы привлечь уже знакомого гостя, но на других условиях.

Помимо проблем с самими рекламными кампаниями, сама система WEB-аналитики была настроена весьма на примитивном уровне, что не позволяло делать качественный анализ трафика и рекламных каналов.

Поэтому пришлось провести достаточно большую работу в этом направлении:

• перенастроить все события на сайте,
• настроить дополнительные конверсии через менеджер тегов,
• подключить импорт конверсий из CRM и телефонии.

Мы приняли решение полностью перезаписать все рекламные кампании в Яндекс Директ, сфокусироваться на охватных и информационных типах рекламных кампаний. Запустить геонавигационные рекламные кампании, подключить ООН-рекламу (наружную) на цифровых билбордах, включить альтернативные рекламные каналы. 

Первые положительные изменения были получили уже на первом месяце работы, так как на начальном этапе стояла задача — оптимизировать расходы.

После достижения этой цели мы сфокусировались на задаче — рост кол-ва бронирований и % загрузки отеля, новыми и повторными гостями.

 Данных целей удалось достигнуть с бюджетом, который стал в 3 раза меньше до начала запуска работ.

Комплексная работа над проектом

Выстроили корпоративные продажи

3

Прописали стратегию развития корпоративного направления

Она включала не только продажников, но и тех, кто будет участвовать в организации и проведении мероприятия. Потому что мы в АРДО считаем, что каждый гость, и корпоративный в том числе, должен чувствовать заботу о себе на протяжении всего взаимодействия с отелем, а не только до тех пор, пока не заплатит деньги :)

Именно поэтому в предлагаемую нами структуру корпоративного отдела обязательно входят:

Корпоративный менеджер

Взаимодействие с заказчиком

Координатор

Работа на мероприятии

Банкетный менеджер

Организация банкетов

Определили тарифную политику и создали презентации по сегментам

Структурировали тарифную политику по каждому сегменту, потому что в общем прайсе неудобно искать отдельные нужные позиции, а наше решение даёт возможность потенциальным клиентам сразу видеть в коммерческом предложении цены на свои запросы.

3

Координатор

работает по чек-листу непосредственно на мероприятии

Как раз координатора не хватало, потому что корпоративный менеджер и готовил мероприятия, и сопровождал на них гостей. А между тем терялось драгоценное время для обработки заявок других клиентов, что приводило к их недовольству.

Ввели новых сотрудников и распределили функционал для качественной обработки входящего корпоративного потока

Корпоративный поток на объекте мы запустили объёмный. И, учитывая размеры площадки, нужно было ввести конвейерную работу, чтобы не терялось качество обслуживания.

Поэтому разделили функционал так:

Менеджер по продажам

1

принимает входящий звонок

Корпоративный менеджер

2

взаимодействует с заказчиком

Стандартизировали работу корпоративного отдела

Для этого:

Подробно прописали функционал каждого сотрудника, обозначенный в стратегии

Разделили функционал между удалённым менеджером, который принимал звонки, и сотрудниками в отеле

Прописали подробно все бизнес-процессы, включающие в себя работу с корпоративным заказчиком

Создали для всех подразделений чек-листы по работе на мероприятии и чек-лист подготовки к мероприятию

Обучили сотрудников как работать с возражениями непосредственно на мероприятии, как готовить площадку к мероприятию и как принимать качественно гостя, оказывая ему постоянно поддержку на всем протяжении события

Любой тариф включал в себя комплексные предложения, как по меню, так и по аренде / проживанию. Это повысило лояльность клиентов и сократило путь принятия решений. Тарифы были привязаны к высоким сезонам, дням недели и количеству гостей.

Разработали и внедрили систему мотивации для корпоративного отдела

Мы использовали качественные и количественные показатели оценки эффективности.

Провели рассылку по собственным базам агентств разных направлений

За годы работы мы в АРДО собрали обширную базу агентств разных направлений: MICE, свадебные, туристические, организаторы духовных практик. В каждом сегменте больше 500 контактов.

Мы сделали 3 массовых рассылки по этой базе. Но не просто разослали предложения, а пригласили на ознакомительный тур на объект, предварительно проработав программу пребывания с сотрудниками отеля.

Тогда почему мы всё же активно используем такой инструмент, как фамтрипы (ознакомительные туры)? Потому что, если сопоставить, сколько денег уходит на рекламу корпоративного сегмента и сколько — на организацию тура, то вторые затраты будут в разы меньше. При этом охват гораздо шире, потому что читают рассылку и приезжают на тур целевые клиенты.

Лайфхак от АРДО

Как мы взаимодействуем с базой агентств:

Создаём под каждый сегмент перечень документов (презентация, КП).

1

Формируем рассылку с приглашением приехать на ознакомительный тур, потому что чисто информационная рассылка даёт небольшой результат, нужна фишка, чтобы заинтересовать агентство.

2

Разрабатываем вместе с ответственным сотрудником от отеля сценарий тура.

3

Сотрудник АРДО по итогам рассылки собирает заинтересованные агентства, проводит их первичный опрос, смотрит их историю и соцсети. Потому что, к сожалению, попадаются и халявщики — «пустые агентства», которые давно уже не работают, но любят поездить на даром. От такого никто не застрахован.

4

Организовали ознакомительные туры

Мы обычно закладываем 1-2 месяца на туры, по 1 каждую неделю. Формируем группы по 12-15 человек, не больше, чтобы была возможность с каждым пообщаться лично и уточнить их объёмы.

Наладили работу с входящим звонком

Ввели учёт входящего корпоративного звонка — разработали специальную форму таблицы учёта с распределением по сегментам звонивших и обучили ответственных правильно её заполнять. Действующая CRM-система не позволяла делать такой отчёт по дням и запросам.

Разработали скрипт разговора с гостем и перечень документов, которые менеджер должен высылать по первому запросу.

Доработали сметы и создали шаблоны, что позволило быстрее и качественнее обрабатывать входящий звонок.

Моментальная конверсия была 2 раза. И эти объёмные заказы сразу окупили те небольшие затраты на пребывание гостей. Остальная конверсия была отложенная. Входящий запрос по корпоративам увеличился в 2 раза, потому что стали вести строгий учёт входящего потока и отслеживать конверсию.

Сроки проекта

По корпоративному сегменту работу закончили через полгода, когда пошёл входящий поток и сотрудники смогли сами справляться благодаря алгоритму

Оказываемые услуги

Настройка и ведение диджитал-рекламы

Удалённый руководитель корпоративного отдела

Удалённый корпоративный менеджер

На протяжении 2-х лет мы оказывали отелю услуги по настройке и ведению диджитал-рекламы. Весь алгоритм работы корпоративного отдела отдали в отель на самообслуживание после того, как выстроили систему и обучили сотрудников.

Итог проекта